Types de correspondances Google Ads

Qu’est-ce qu’un type de correspondance dans Google Ads ?

Un type de correspondance dans Google Ads détermine le degré de similitude requis entre le mot-clé que vous ciblez et la requête saisie par l’utilisateur pour que votre annonce soit déclenchée. Autrement dit, il s'agit du niveau de liberté que vous accordez à Google pour faire correspondre vos mots-clés aux recherches réelles.

Il existe trois types de correspondances principaux :

• La correspondance large
• La correspondance à expression
• La correspondance exacte

Pendant longtemps, un quatrième type  la correspondance modifiée large était également disponible, mais il a été progressivement supprimé par Google depuis 2021.

Pourquoi les types de correspondances sont-ils si importants ?

Le type de correspondance agit comme un filtre entre votre annonce et l’intention de l’utilisateur. Une mauvaise configuration peut faire apparaître votre annonce sur des recherches non pertinentes, dégrader votre taux de clics, faire chuter votre Quality Score et dilapider votre budget.

À l’inverse, une stratégie intelligente de correspondance peut :

• Améliorer la pertinence des annonces
• Réduire le coût par conversion
• Optimiser le retour sur investissement

Voyons maintenant, dans le détail, les spécificités de chaque type.

La correspondance large : pour maximiser la diffusion

Définition : La correspondance large permet à Google de diffuser votre annonce sur des requêtes proches, des synonymes, des fautes d’orthographe, des recherches connexes, voire des intentions similaires, même si les mots ne figurent pas dans le mot-clé d’origine.

Syntaxe : aucun symbole. Exemple : chaussures homme

Exemples de requêtes déclenchées :

• acheter baskets homme
• chaussures masculines
• bottines hommes confortables

Avantages :

• Volume de trafic élevé
• Idéal pour les campagnes d’apprentissage ou les stratégies d’expansion
• Compatible avec les stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding)

Inconvénients :

• Moins de contrôle sur la pertinence
• Peut générer beaucoup de clics non qualifiés
• Risque d’augmentation du coût global si mal maîtrisée

Bonnes pratiques :

• Toujours coupler avec des listes d’audiences (ex. : intention d’achat)
• Analyser régulièrement le rapport sur les termes de recherche
• Ajouter des mots-clés négatifs pour filtrer les requêtes hors sujet

La correspondance à expression : pour mieux cadrer l’intention

Définition : La correspondance à expression (ou "phrase match") permet de cibler les recherches contenant votre mot-clé dans un ordre similaire ou très proche, avec des termes supplémentaires avant ou après.

Syntaxe : entre guillemets. Exemple : "chaussures homme"

Exemples de requêtes déclenchées :

• chaussures homme pas cher
• acheter chaussures homme en ligne
• meilleures chaussures homme pour courir

Avantages :

• Ciblage plus précis qu’en large
• Moins de trafic superflu
• Bon équilibre entre contrôle et volume

Inconvénients :

• Moins de volume qu’en correspondance large
• Peut exclure certaines requêtes intéressantes si mal formulé

Bonnes pratiques :

• Idéal pour les campagnes orientées conversion
• Surveiller les extensions de correspondance que Google applique (notamment avec les synonymes)
• Utiliser en complément de l’exacte pour couvrir plus de variantes

La correspondance exacte : pour viser juste

Définition : La correspondance exacte permet de cibler uniquement les requêtes identiques ou très proches à votre mot-clé (pluriel, fautes mineures, synonymes très proches).

Syntaxe : entre crochets. Exemple : [chaussures homme]

Exemples de requêtes déclenchées :

• chaussures homme
• chaussure homme
• chaussure hommes

Avantages :

• Contrôle maximal
• Très bonne pertinence
• Excellente qualité de trafic

Inconvénients :

• Moins de volume
• Peut passer à côté de variantes intéressantes

Bonnes pratiques :

• Parfait pour les campagnes à CPA cible ou ROAS exigeant
• À utiliser pour les mots-clés stratégiques à forte conversion
• Nécessite un volume d’historique ou de tests préalable pour être efficace

Fin de la correspondance modifiée large : ce qui a changé

Pendant des années, la correspondance modifiée large (ex : +chaussures +homme) permettait un compromis entre la large et l’expression, en exigeant que tous les mots modifiés apparaissent dans la requête, dans n’importe quel ordre.

Google a mis fin à ce type de correspondance entre 2021 et 2022, pour simplifier son système et pousser vers le machine learning.

Conséquences pour les annonceurs :

• Les campagnes utilisant du BMM ont été automatiquement converties vers de l’expression
• Moins de granularité pour certains annonceurs
• Une nécessité d’adapter sa stratégie avec les nouveaux outils (audiences, enchères intelligentes)

Comment choisir le bon type de correspondance ?

Il n’existe pas de correspondance universelle. Le choix dépend de plusieurs facteurs stratégiques :

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Astuce : Pensez à segmenter vos campagnes par type de correspondance pour mieux analyser les performances et adapter vos enchères.

Mots-clés négatifs : le garde-fou indispensable

Quel que soit le type de correspondance choisi, n’oubliez jamais d’utiliser des mots-clés à exclure. Ces mots empêchent vos annonces d’apparaître sur des recherches non pertinentes (par exemple "gratuit", "emploi", "avis", etc.).

À faire :

• Construire une liste de mots-clés négatifs dès le lancement
• Mettre à jour cette liste à partir des rapports de requêtes réelles
• Utiliser des correspondances exactes ou à expression selon le contexte des mots à exclure

Les types de correspondances et le Smart Bidding

Depuis la montée en puissance des stratégies d’enchères automatiques (CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions…), Google recommande souvent l’usage de la correspondance large.

Pourquoi ? Parce qu’elle permet à l’algorithme d’apprendre plus vite et de détecter des opportunités non visibles à l’œil humain.

Mais attention :

• Cela fonctionne bien uniquement avec assez de données historiques
• Cela demande une bonne configuration des conversions et du tracking
• Il faut garder un œil critique sur la pertinence des requêtes déclenchées

Étude de cas : passer de l'exacte à la large + audience

Un client e-commerce ciblait uniquement [sneakers homme été]. Le volume était faible, le CPA élevé. Après avoir testé "sneakers homme" en phrase match puis sneakers homme en large avec une audience "acheteurs de chaussures", le CPA a baissé de 40 %, les conversions ont doublé.

Leçon : avec un bon ciblage et des exclusions pertinentes, la correspondance large peut être redoutablement efficace.

Conclusion : maîtriser ses correspondances, c’est maîtriser son budget

Les types de correspondances Google Ads ne sont pas de simples options techniques. Ce sont des leviers puissants pour aligner vos campagnes sur les intentions des utilisateurs, sans gaspiller votre budget.

Loin d’être figés, ils doivent s’adapter à votre stratégie, vos audiences et vos objectifs. Combinez-les intelligemment, analysez les performances, et ajustez régulièrement.

Chez Smart Agency, nous auditons chaque mot-clé, chaque correspondance, chaque intention pour construire des campagnes Google Ads performantes, pilotées par les données et adaptées à votre business.

Foire aux questions

Quelle est la différence entre correspondance large et exacte ?
La correspondance large laisse plus de liberté à Google pour élargir le ciblage à des requêtes similaires, tandis que l'exacte ne déclenche vos annonces que sur des termes très proches de votre mot-clé.

Peut-on combiner plusieurs types de correspondances dans une même campagne ?
Oui, et c’est même conseillé pour tester et comparer les performances selon les intentions des utilisateurs.

Les correspondances influencent-elles le Quality Score ?
Indirectement oui. Un meilleur ciblage améliore le CTR, donc potentiellement le Quality Score.

Pourquoi les mots-clés modifiés ont disparu ?
Google a supprimé la correspondance modifiée large pour simplifier l’algorithme et pousser les annonceurs vers l’automatisation et le machine learning.

Comment voir les requêtes déclenchées par mes mots-clés ?
Dans l’interface Google Ads, via le rapport sur les termes de recherche accessible dans l’onglet “Mots-clés”.

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